Борода из ваты

AdMarket мнение Индустрия рекламы No 1–2 [124–125] январь 2007

Дед Мороз рекламодателю — не товарищ

Новогодняя парочка — Дед Мороз и его внучка Снегурочка — переходит из ролика в ролик. Но их «рекламный чес» приносит все меньше и меньше дохода компаниям. Именно поэтому Павел Егоров отказывается верить в волшебную силу Деда Мороза и испытывает большое удовольствие от смерти старика в своих роликах.

Павел Егоров,

гендиректор студии по производству радиорекламы «Эго Про»

Чем больше проживаешь всех этих Новых годов, Двадцать третьих февраля, Восьмых марта и совсем уж непонятных мне четырнадцатых февраля, тем больше путаешься в собственном склерозе, принимая его за дежавю.

Уже который год однотипные улыбчивые Санта-Дедусы машут варежкой из каждого второго рекламного ролика и грозят подарком для всех покупателей не важно чего.

14 февраля мы все, как по команде, должны броситься демонстрировать свою любовь: «Любишь — подари!»

23 февраля проходит значительно спокойнее. Господам маркетологам этот день не так интересен: видимо, у женщин нет своих денег, или покупать подарки в нашей высокоразвитой стране, по их мнению, почетное право мужчин. Так, галочку поставили, защитников поздравили и хватит. А о правах мужчинам рекламодатели со всей активностью напомнят ближе к 8 Марта.

Стоит ли вообще писать о праздничной рекламе? Думаю, стоит. Ни одна реклама не поздравляет нас по-настоящему, по-домашнему — от всей души. Просто за то, что мы есть. За то, что весь этот год умудрились прожить, проработать, сносить пару кроссовок, съесть десяток гамбургеров (или сотню устриц, это зависит от целевой аудитории), проболтали пару суток по мобильному телефону известной фирмы.

Нас не поздравляют. Нас не стимулируют жить дальше.

Нам опять продают подарки, и делают это на редкость безыскусно и однообразно.

Есть примеры и хорошей новогодней рекламы, но красивые новогодние ролики - скорее исключение, нежели правило.

Бородатые мешочники

Во главу угла ставится очередное «уникальное праздничное предложение», перед Новым годом оно, естественно, должно быть «чем-нибудь новогодним». Да, реклама должна продавать. Здесь и сейчас.

Но парадокс новогодней рекламы в том, что Дед Мороз ничего продать уже не может! Он только что делал это для других, в соседнем рекламном ролике. Он так же ласково заискивал перед потенциальными покупателями «этого соседа», как перед вашими клиентами сейчас.

«Уважаемые-дамы-и-господа» на неизменных «джингл беллз» (или «джангл боллз», какие только варианты транскрипций названия этой зарубежной песни не присылают нам в брифах!) составляют каждую вторую часть новогодних рекламных блоков. Такие ролики мне нравятся больше, потому что они честно «впаривают», не прикрываясь фальшивой бородой, но с точки зрения креатива здесь, думаю, комментировать нечего.

Есть еще счастливая новогодняя семья. Кроме маркетологов, думаю, в нее уже давно никто не верит: уж больно непохожа она на настоящие семьи. Если бы в реальной жизни «мужской голос номер один» общался с «женским голосом номер два» в таком же идиотично-восторженном канцелярском стиле, как в рекламе, эта славная парочка никогда не дала бы потомства: в нашем суровом климате такие идиоты не выживают.

Рекламе не хватает образов, и в предпраздничной суете это особенно хорошо слышно по радио. Если в визуальной рекламе все эти клоуны хотя бы одеты по-разному, то по голосам они почти неотличимы друг от друга. Новогодний лес можно нарисовать каким угодно, но звучать при этом он будет одинаково, в том-то вся и проблема.

Раньше в творчество рекламистов вносило разнообразие Рождество, но теперь его стало меньше. То ли мы опять приносим традиции в жертву политкорректности, то ли российские филиалы международных компаний до сих пор не определились, когда же в России надо праздновать Рождество.

Если речь идет о рекламе национального масштаба, то кроме этой нарядной парочки с палочкой и мешком у нас ничего нет, ведь это наиболее узнаваемые персонажи в большинстве культур народов России. Мы с детства любим их и будем любить до тех пор, пока не начнется рекламный блок и добрые сказочники не превратятся в бородатых мешочников.

Но новогодняя тематика не ограничивается елкой, Дедом Морозом и Снегурочкой. В каждой культуре есть свои национальные и региональные особенности встречи Нового года. Даже традиционные для русской культуры колядки и гадания могут сильно различаться на территории от Сочи до Владивостока. А значит, образов может быть предостаточно. Однообразие раздражает и, следовательно, не может поднимать продажи.

А где же подарки?

Почему-то мы уверены, что живем в эпоху перепроизводства, и удивляемся, когда жители российской глубинки, живущие натуральным хозяйством, от зарплаты до зарплаты считают нас зажравшимися циниками. Между тем именно это большинство и формирует общественное мнение и отношение к бренду. Приведу собственный пример.

Поздней осенью 1990 года я нанялся на работу продавцом. Мне дали столик, похожий на этюдник художника, большую сумку с товаром и поставили торговать всякой мелкой кооперативной чепухой. С 9 утра до 9 вечера, с ноября по март я стоял возле метро «Октябрьская кольцевая» и зарабатывал на жизнь себе, своей жене и будущему ребенку. Передо мной на фоне гранитного Ленина суетились автомобили. Изредка проплывали мимо огромные американские вездеходы с дипломатическими номерами. Мне очень нравились эти машины. Я не воспринимал их как некий товар, скорее как арт-объекты. Думаю, маркетологи «Шевроле» тоже не воспринимали меня как потенциального покупателя. Но иногда люди, и покупатели, и маркетологи, ошибаются.

Почему бы не поблагодарить своих покупателей просто так, хотя бы раз в год, за то, что они весь год носили ваши джинсы или пользовались вашим телефоном? Или просто хотели это сделать, потому что воспринимали то или другое «как арт-объект»? Или лояльность бренду ничего не стоит? Или продавцу жалко грошовой безделушки? Или продавец не верит в перспективу и отложенный спрос?

Люди ведь часто хотят купить именно то, на что у них не хватает денег. И именно на этом этапе закладывается лояльность к бренду. Когда у тебя есть деньги, острота этого желания растворяется в том самом море товарного изобилия. Чем они заплатят за былое презрение к ним?

Первый, кто повернется лицом к таким людям и не сфальшивит, со временем и захватит рынок. Неудивительно, если это будут китайцы или арабы.

Одна из суперзадач любого бренда — стать всенародно любимой маркой не на словах, а на деле. При этом совершенно не важно, будь это булочная-одиночка в городе Алапаевске или транснациональная нефтяная компания со штаб-квартирой в километре от Кремля. Общественное мнение есть мнение общества, любая группа потребителей является его частью, пусть даже и значительной, если мы говорим о продуктах массового спроса или жизненно необходимых продуктах.

Как пример я могу привести одного из своих постоянных клиентов – сеть молодежных магазинов «Обувь 21 века». Во всем мире эти ботинки носили люди андерграунда. Я тусовался с такими людьми и тоже носил  в конце 80-х, когда они только появились у московских фарцовщиков.

Эти ботинки — такая же стилеобразующая фишка, как бренд Hey для байкера или для блондинки из анекдота. Это опознавательные знаки невидимых армий. И совершенно не важно, сопровождается все это рекламой или нет. Популярность таких брендов если и колеблется в зависимости от сезона, то не очень сильно. Реклама в данном случае только поддерживает бренд на слуху и иногда в некоторой степени формирует сам стиль. Общество имеет определенное отношение к каждой из этих субкультур и к этим брендам как к способу демонстрации своего стиля жизни. Это и есть пример отношения общества к бренду.

Да и Снегурочка тоже хороша

Я очень люблю убивать Дедов Морозов в своих роликах. Это, пожалуй, единственное, что еще прошибает. Я бы и со Снегурочкой что-нибудь сделал, но, боюсь, радиостанции не пропустят это в эфир.

Н-да... Не новогодняя какая-то статья получилась... С Новым годом!

Наши
работы:

RDI

Sons&partners

MONE

Сеть салонов красоты Моне