История одного необычного проекта

AdMarket Индустрия Рекламы 20 [119] октябрь 2006

Программа на завтра

Давным-давно, читая в самолете глянцевый журнал, я подумал: а почему бы не сделать что-то похожее на радио? Ведь люди читают о том, какие часы нужно носить и какие коллекции будут в моде в этом сезоне, и лишь потом видят адреса бутиков. Почему бы не взять это за основу и не попробовать реализовать силами радио?

[ Павел Егоров* ]

* Гендиректор студии по производству радиорекламы «Эго Про». Продолжение серии публикаций.

Прежде чем рассказать о появившемся после этого перелета проекте, я бы хотел взглянуть на радио по-другому.

Это иногда полезно – смотреть по-другому и сравнивать несравнимые вещи: радио и телевидение, интернет и прессу. Порой в голову лезут какие-то совсем отчаянные проекты...

Субъективный взгляд на радиоэфир

Говоря о рекламе на радио, мы обычно имеем в виду рекламный блок и все, что находится внутри этого блока.

Мы делаем все, чтобы наш ролик запомнился именно тем, кого мы хотим видеть нашими покупателями, поем им песни, читаем стихи и часто забываем о том, что радио — это не только рекламный блок или спонсорство прогноза погоды. Радио для обычного слушателя — это в первую очередь песни, новости, авторские программы и различные шоу. А что если попробовать выйти за рамки привычного рекламного блока?

В телеэфире и прессе мы нередко видим различные спонсорские сюжеты и давно уже привыкли к этому. Многие из них сделаны, на мой взгляд, весьма топорно, но я сейчас не о качестве, а о принципе. Различного рода телемагазины, бесплатные газеты объявлений и другие совершенно некреативные рекламные статьи «о пользе свечей счастья для приема внутрь» в качестве примера я не рассматриваю, мы говорим скорее о глянцевых изданиях. По крайней мере, про глянец мне обязательно надо сказать, чтобы коллеги с радиостанций не перестали приглашать меня на всякие свои калорийные мероприятия.

На радио тоже есть тематические программы о недвижимости, связи, туризме, еде и автомобилях. Как правило, это обзоры рынка, различные рецепты или впечатления от потребления того или иного товара. На ряде станций иногда можно услышать в прямом эфире какую-нибудь спонсорскую викторину той или иной степени остроумия.

Спонсорство таких программ помимо ролика и тэга ведущего (зачитывания спонсорского объявления в эфире) часто включает в себя рассказ о продукте. Такие проекты нередко ограничиваются эфиром одной станции.

Особой популярностью у спонсоров пользуются утренние шоу, новости, прогнозы погоды, информация о пробках на дороге плюс рейтинговые авторские программы. Такой подход к рекламе на радио весьма оправдан: «точечные» удары по целевой аудитории в ряде случаев бывают гораздо эффективнее «ковровых бомбежек» по 24 ролика в сутки. Программы часто интерактивны, и в отличие от прямой рекламы программами мы вовлекаем слушателя в эфир, а не отталкиваем.

По разным подсчетам только 40–70% радиоаудитории дослушивают рекламный блок до конца, большинство при этом слушают рекламные ролики невнимательно и часто воспринимают блок как единое целое, состоящее из одного длинного ролика.

Программы и особенно новости слушают 100% или чуть меньше. Если при этом спонсору дают возможность интегрироваться в эфир... Конечно, не все программы допускают такое вмешательство в контент. Политические или спортивные новости редко могут содержать в себе какой-либо спонсорский сюжет (если, конечно, не мерить политику рекламным аршином), поэтому оставим их за кадром.

Стоп! А нужно ли спонсору интегрироваться в эфир?

Прежде чем какому-нибудь мясокомбинату начать спон- сировать программу «Ребятам о зверятах»...

Думаю, пример понятен.

Итак, о чем должен подумать рекламодатель, прежде чем принять решение о спонсорстве программы?

Первое. Насколько продукт «форматен» программе?

Второе. Есть ли возможность рассказать о продукте в эфире, обыграть его в сюжете программы и достаточно ли нужной информации?

Третье. Радиопроект — не игрушка, а эфир — не проходной двор. Это вам скажет любой программный директор на любой станции. Программная сетка давно уже не верстается «от балды», и часто для того, чтобы поставить в эфир новый проект, нужно куда-то сдвигать остальные. Поэтому станции крайне редко и неохотно соглашаются ставить программы по принципу «на месяцок, а там посмотрим». Программа начинает эффективно работать только через 2–3 недели трансляций, да и то если ее как следует анонсируют.

Четвертое. В ряде направлений бизнеса есть сезонность, которую тоже нельзя не учитывать. К примеру, стоит ли говорить об отдыхе в Турции в декабре?

Пятое. Имеет ли смысл вести переговоры о создании своего проекта или адаптации под свой бренд какой-либо части эфира?

Наконец, шестое. Насколько у целевой аудитории есть фактическая, а не гипотетическая потребность в той информации, которую рекламодатель планирует донести?

Проект

Перехожу к самой истории. Долгое время наша студия сотрудничала с «ВымпелКомом», это было еще в доребрендинговые времена. Мы вели весь звук компании, делали всю радиорекламу «Би Лайна» (специально пишу по-старому), разрабатывали «звуковые» стратегии и т.д. В один прекрасный момент, когда нам за 30 секунд надо было срочно научить всю страну пользоваться только появившимися скретч-картами для оплаты связи, мы додумались до создания билайновского «радио в радио». Через некоторое время одновременно на нескольких весьма рейтинговых радиостанциях стартовал проект «Мобильные новости». Программы выходили два раза в неделю и были, по сути, информационными выпусками для абонентов, сделанными индивидуально для каждой станции. Проект полностью производился на нашей студии совместно с информационными отделами станций-участниц. Через некоторое время я посмотрел результаты исследований («ВымпелКом» уже тогда с маркетингом не ленился), после чего окончательно поверил в этот проект и убедил заказчика его расширить: через год после рождения «Мобильные новости» начали выходить уже на 5 станциях.

Теперь о результатах

Для клиента это, во-первых, создание у слушателя иллюзии информационного поля: «когда на разных станциях говорят в новостях одно и то же, значит, это важно». При этом заказчик получил свое собственное максимально мобильное средство массовой информации в масштабах страны. Второй итог проекта для рекламодателя — увеличение информированности о бренде (именно информированности, а не узнаваемости, как при прямой рекламе). Третий пункт — информационное превосходство над конкурентами: как правило, вторая программа о мобильной связи в один эфир уже не ставится, это уже «перегруз» по мнению большинства программных директоров.

Что получил слушатель? Программу о телефонах и о том, что с ними модно/можно/нужно делать (все зависит от формата станции). В программе была не только информация о тарифах, но и различные технические новости и юмор.

Итоги проекта для студии и для меня лично. Во-первых, глубокое удовлетворение от сознания того, что мне удалось придумать что-то новое и эффективное. Подобные программы выходили и раньше, так что лавры первооткрывателя этого жанра принадлежат, увы, не мне. Но такие разрозненные сюжеты были неструктурированы, программы решали локальные, сиюминутные задачи, никакой выстроенной стратегии, как правило, не наблюдалось и ни о каком информационном поле речи не шло. Очень помог доступ к результатам исследований. К сожалению, я не могу привести их в качестве иллюстрации, поскольку эти данные были закрытыми, но поверьте, увидев их, я был приятно удивлен.

Во-вторых, еще одно направление деятельности. Сочтя такой опыт успешным, я начал разрабатывать новые радиопроекты уже для других компаний.

Значительно позже я где-то увидел журнал «Мобильные новости». И улыбнулся.

Кстати, ни в одних наших «Мобильных новостях» нами не было сказано ни одного дурного слова в адрес конкурентов. Когда проект «сменил оператора» и его начал спонсировать МТС, «Мобильные новости» всегда оставались предельно тактичными.

Вечные вопросы русской интеллигенции

Кто виноват?

Программы делают те, кому это выгодно. Рекламодатель — когда нуждается в постоянном внимании покупателя, когда программа для него — инструмент информационной борьбы с конкурентами или форма имиджевой рекламы.

Станция — потому что является коммерческим предприятием, а подобные проекты — источник неплохого стабильного дохода, ведь одним из непременных условий эффективной работы проекта является его продолжительность. Доход этот дополнительный, поэтому особенно приятный. К тому же себестоимость проекта на станции может быть почти нулевой, если программа не производится силами самой станции.

С точки зрения агентства подобные проекты означают существенное увеличение годового оборота, общих бюджетов, инвестируемых на ту или иную станцию. Со всеми вытекающими из этого приятными последствиями.

Для продакшен-студии (или отдела, дабы не утомлять читателя, не буду делить продакшен на станционный и нестанционный, в данном случае справедливее считать продакшен одним из звеньев этой цепочки) такие программы — источник стабильного дохода для всей редакторской группы и студии плюс возможность самореализации. Никто ведь не говорил, что деньги могут приносить лишь «Мобильные новости».

Что делать?

Творить, выдумывать, пробовать! Быстрее, выше, сильнее! Если серьезно — то думать. Предлагать заказчику. Думать вместе с ним. Реализация подобных проектов чрезвычайно сложна. Нужно одновременно учитывать интересы заказчика, переводить все это на разные языки различных целевых аудиторий, соблюдать при этом формат и те правила эфира, которые приняты на каждой из радиостанций. В отличие от рекламного ролика при согласовании пилота программы правом вето обладает еще и программный директор радиостанции, ведь именно он отвечает за радио как за продукт.

Etc...

Новости — не единственный успешный жанр. Есть еще радиосериалы, интерактивные программы, да много чего есть. Главное, чтобы работало, не нарушало законодательство и чтобы все были довольны.

Возможно, со временем именно такой коммерческий подход к радио вернет в эфир жанр «театра у микрофона». В давние советские времена, когда Гостелерадио было живее всех живых, отечественная школа радиотеатра считалась одной из лучших в мире. Да, возможно, контент был немного не тот, но реализация, режиссура и актерское мастерство были на высоте.

Я думаю, в радиоэфире со временем вполне могут зазвучать всенародно любимые актеры. Только проект нужен интересный.

И спонсор хороший. Ведь бесплатно только птички поют.

Наши
работы:

RDI

Sons&partners

MONE

Сеть салонов красоты Моне