Как заставить радиослушателя услышать рекламу

AdMarket Индустрия Рекламы 16 [115] август 2006

Просто песня

Большинство людей включают радио для того, чтобы послушать музыку. Этот, казалось бы, очевидный факт по-прежнему игнорируется рекламодателями, предпочитающими текстовые ролики музыкальным. Павел Егоров берется доказать их неправоту.

Представьте себе такую ситуацию: вы стоите в автомобильной пробке, включаете любимое музыкальное радио и вдруг вместо песен слышите сплошные разговоры. Минуту-другую вы ждете, а потом переключаетесь на другую волну, ведь вы включили радио, чтобы послушать музыку.

Логично было бы предположить, что на музыкальных радиостанциях должна преобладать песенная реклама. Программные директора стараются всеми возможными способами оживить эфир, сделать его ярче и динамичнее. Редко на какой станции услышишь новостной блок длиннее трех минут, рубрики популярных утренних шоу тоже не грешат перехронометражем. Но как только начинается рекламный блок, так сразу музыка становится неким фоном для речи. По идее, внимание слушателя должно переключиться на диктора, объясняющего преимущества того или иного предложения, но на практике все не так просто: слушатель жаждет песен и редко соглашается на другое.

Большинство речевых роликов, которые слышны в московском FM-пространстве, я бы назвал эффективными весьма условно. Конечно, мы можем убедить заказчика в том, что такой ролик работает (что есть чистая правда — он действительно работает, если предложение актуально и ролик сделан профессионально), но стоит заменить обычную «информашку» на песню, как разница начинает чувствоваться. И тем не менее заказчик часто идет вопреки логике, и вместо песен мы слышим то, что слышим.

В этой статье я буду анализировать исключительно форму. Художественная ценность любого радиоролика вне зависимости от его формы представляет собой сумму (иногда — разницу) уровней интеллекта представителя заказчика, одобряющего тот или иной ролик, и производителя, этот ролик сделавшего.

Три причины

Причин, по которым заказчик предпочитает дикторские или актерские ролики музыкальным, несколько.

Во–первых, любой речевой ролик гораздо дешевле в производстве, некоторые радиостанции или агентства могут даже предложить изготовление такого ролика бонусом к размещению.

Во-вторых, изготовить речевой ролик можно буквально за полчаса. Придумывание простенького текста, запись одного-двух дикторов или актеров, наложение музыки и шумов, сведение — и все, ролик готов. Он честно перечисляет все, что сказано в брифе, и часто не лишен остроумия. Заказчик доволен: все просто, доходчиво, быстро и дешево: от нескольких сотен рублей в регионах до $500–700 в самых дорогих московских креативных бутиках за весь производственный процесс, включая гонорары актеров и все возможные варианты сценария.

В-третьих, заказчик часто вспоминает о ролике, когда на производство остался день до эфира, а все деньги потрачены на размещение.

Иногда это обычная лень и жадность плюс недооценка эффективности радио как рекламоносителя, в принципе.

Заказчик вообще часто считает производство радиоролика делом второстепенным. Это я так, из личного опыта. Вот получение суперусловий на размещение, хорошее время выхода — это да. На это тратятся дни, недели, часто проводятся тендеры между агентствами... Если же мыслить логически, то вопрос производства ролика не менее актуален, чем согласование медиаплана. Ведь медиаплан — это, грубо говоря, график трансляций ролика с проставленной ниже скидкой и суммой к оплате. Ни один супермедиаплан не продаст ваш товар. А ролик продаст, потому что именно ролик будет звучать в эфире. Или не продаст. Так что читайте внимательно.

Любимая песня

Специфика радиорекламы в том, чтобы продать товар, не показывая его. Слушатель пытается отгородиться от ненужной информации, воспринимая рекламу как неизбежное зло перед прогнозом погоды или любимой песней. Пока он будет воспринимать рекламу негативно, продать ему что-либо весьма затруднительно. Способ лечения — сделать рекламу интересной по форме. Интересной в первую очередь для слушателя и лишь во вторую — для заказчика. Рыбаки ведь едят рыбу, а не червяков и опарышей.

Продолжая рассуждать логически, мы приходим к следующему.

Первое. Если человек включил радио, чтобы услышать музыку, спойте ему песню.

Второе. Если человек включил, например, радио «Шансон», значит, ему нравится именно такая музыка. Ролик в исполнении Rolling Stones, Britney Spears или 50 cents, звучащий на «Шансоне», вызовет неприятие, даже если на его изготовление угрохан миллион долларов, а заказчик в результате сфотографировался лично с Миком Джаггером.

Третье. Если вы хотите добиться максимального эффекта, то, проводя кампанию на нескольких разноформатных радиостанциях, закажите несколько различных аранжировок песни: Rolling Stones для рок-радио, Britney Spears — для поп-станции, для шансонного ролика пригласите Михаила Шуфутинского, если, конечно, его не оскорбит предложение спеть в рекламе. При этом и слова, и мелодию оставьте теми же, поменяйте лишь исполнителей и аранжировку. (Это ни в коем случае не призыв срочно звонить в офисы вышеозначенных звезд, это всего лишь иллюстрация.)

Что же такое рекламная песня, с чем ее едят и как готовят?

По технологии производства песня рекламная ничем не отличается от песни обычной, только текст пишет копирайтер, а не поэт-песенник, а музыку сочиняет не обычный композитор, а рекламный. Обычный композитор разбалован «крупной формой» песни и часто не может почувствовать и отразить бренд в песне длиною меньше минуты.

Структура рекламной песни тоже в основном новизной не отличается: вступление — куплет — припев — кода. Состав исполнителей и процесс записи не отличаются вовсе. Иногда песенную часть ролика дополняет короткий текст диктора, резюмирующего спетое выше или читающего адрес и телефон. На этом сходства заканчиваются и начинаются нюансы (см. «Лейся песня»).

Хит за минуту

Рекламный композитор — профессия редкая, нервная, но иногда — прибыльная. Если в обычной песне ты можешь сам создавать образ, экспериментировать с музыкальными жанрами, инструментами и хронометражем, то в рекламе все гораздо жестче. Тебе платят деньги только за хит длиною до минуты ноль-ноль. Причем этот хит должен полностью соответствовать рекламируемому бренду, формату радиостанции, на него должен хорошо ложиться одобренный (а иногда еще и кое-где подправленный заказчиком) текст, а мелодия должна быть как можно более запоминающейся и простой. Песня должна хорошо «резаться» на отдельные фрагменты общепринятых хронометражей: 30, 15, 10 и 5 секунд, ведь часто эти фрагменты используются как элементы телеролика, как телефонный «холд» и т.д.

Рекламная песня — это всегда попса, даже когда это heavy metal. Просто это — «хэвиметаллическая» попса. Добиваясь легкости и запоминаемости, приходится жертвовать многими творческими амбициями, держаться «в середине» жанра и упрощать многие вещи. К примеру, только в рекламном блюзе соло может продолжаться всего 10–15 секунд (а сверху — дикторский текст).

Текст рекламной песни тоже имеет свои характерные черты. В отличие от речевых роликов, где во главу угла часто ставится логика или сюжет, песенная реклама дает больший простор. Если копирайтер, выступающий здесь как поэт-песенник, знаком с основами стихосложения, если он понимает все то, что я здесь пишу, то написать хорошие слова ему не составит большого труда. Если же в силу различных причин, например грубого вмешательства Гениального Заказчика в текст песни, получаются тавтология и полный маразм, то ситуацию придется спасать силами композитора и исполнителей. Песня воспринимается «от эмоции», а не от разума, поэтому то, что нам часто видится бредом на бумаге, замечательно ложится на слух в эфире.

Механизм восприятия песенного ролика следующий. После первого-второго прослушивания запоминается мелодия, а слушатель не всегда фиксирует внимание на рекламируемом продукте.

На третий-четвертый раз мелодия песни «привязывается». Слушатель начинает ее насвистывать, напевать под нос (пока еще без слов) и подсознательно ждет ее нового появления в эфире. Ему нравятся повторы этой мелодии, а на словах он не фиксируется. Похожим образом нам иногда очень хочется почесать ногу, которую укусил комар, — острота желаний сравнима.

Затем слушатель запоминает слова. Не потому, что он хочет усвоить информацию, а лишь ради заполнения «пустоты» понравившейся мелодии. Точно таким же образом «забиваются» в голову любимые песни. И лишь потом он осознает то, что запомнил. Или не осознает. Здесь многое зависит от того, насколько профессионально сделана работа.

«деньги — в кассы, культуру — в массы!» Этот замечательный слоган уже не первое десятилетие является первым правилом безопасности среди всех без исключения профессиональных музыкантов.

Судьбу не обманешь. Профи знают, сколько они стоят. Подмастерья — тоже. Варианты «по дружбе» и «по бартеру» в нашей статье не рассматриваются, поскольку это скорее исключение, нежели практика. Также не будем серьезно рассматривать шедевры художественной кухонно-офисной самодеятельности. Подобное творчество было бы весьма безответственно рассматривать и сравнивать с профессиональной работой, поскольку самодеятельный автор не отвечает за эффективность своего продукта перед заказчиком. Справедливости ради замечу, что иногда на региональных фестивалях мне доводилось слышать достаточно остроумные рекламные песни, сделанные непрофессионалами. Возможно, я слышал начало творческого пути новых гениев нового века.

Оценивать работу профи в денежном эквиваленте достаточно сложно, а сравнивать — не всегда корректно. Каждая рекламная песня — это hand made. Даже если музыку вы взяли из production library, все равно надо придумать мелодию, спеть и свести. Количество исполнителей может варьироваться от одного до сотни. Заказчик ведь и «живой» оркестр с хором может захотеть. В моей практике были такие работы.

Ценообразование здесь корректнее и проще сравнивать с ценообразованием, принятым в сегменте элитного алкоголя и модной одежды. Известный французский коньяк категории «Х.О.» будет всегда дороже аналогичного, но неизвестного: вы покупаете репутацию, опыт и спокойствие за результат. Хотя ни один даже самый известный профи не будет гарантировать «стопроцентный приворот покупателя». Это относится и к продакшен-хаусам или студиям, и к музыкантам, и к режиссерам.

Внесение поправок в уже существующий ролик — тоже опция, которую нелишне предусмотреть до того, как вам все споют и спляшут. Количество предоставляемых вариантов музыкальных эскизов и текстов, кастинг и гонорары исполнителей, сроки — вот слагаемые цены.

Ни одна серьезная студия не возьмется сделать рекламную песню с нуля за сутки. Это будет халтурой даже за большие деньги.

Ни одна серьезная студия не возьмет с вас за песню меньше, чем принято платить всем задействованным исполнителям. Если с вас берут сто долларов за запись «живого» симфонического оркестра — значит, запишут либо не «живой», а синтетический, либо стырят где-нибудь чужую запись или продадут то, что не принял прошлый заказчик.

Серьезная студия всегда дорожит своей репутацией и не может позволить себе подобных вольностей, ведь профессионалы слышат все, что творится в эфире, и в состоянии на слух определить примерный бюджет ролика.

Чем проще коньяк, который вы пьете, тем больше шансов у утренней мигрени. Чем больше вы входите во вкус, тем больше находите отличий между Hennessy, Corvuasier и «табуретовкой».

Не питайте иллюзий относительно культурного уровня слушателей: люди — не дураки, и хорошее от плохого отличить может каждый, а вот аргументировать — лишь немногие.

Если продолжить сравнение песен с коньяком, то уместнее было бы представить не бутылку на холостяцкой кухне, а деловой ужин в ресторане, на котором вам важно произвести правильное впе- чатление на инвестора, то есть в нашем случае — на покупателя рекламируемого товара. Поэтому хорошая рекламная песня, сделанная в Москве на заслуживающей доверие студии, стоит примерно столько же, сколько бутылка «Луи Тринадцатого», купленная в заслуживающем доверия магазине. А иногда и дешевле, что мне как человеку, сделавшему не одну рекламную песню, до слез обидно.

Анализируя рекламные песни из других регионов, могу заметить: качество всегда пропорционально цене. Я слышал песни, которые стоят и $200, и $300, и $500. Иногда они подкупают оригинальностью текста, реже — исполнением. Бюджет слышен всегда! Хотя в малобюджетных жанрах, таких как частушка, бардовская песня или романс, региональные студии уже теснят на фестивалях москвичей. Прецедент есть — это серия частушек для магазинов «СВ-центр», мастерски сделанная Петром Слепковым из томского агентства «Тройка Диалог». О триумфальном шествии этих работ я писал в предыдущей своей статье, посвященной фестивалям рекламы. В условиях, когда бюджеты не позволяют сыграть с размахом, коллеги умудрились придумать очень простой ход, вписывающийся в заявленный бюджет. Но пока я пишу об этом как об исключении из общего правила.

Возможно, когда на рынке появится большее, нежели сейчас, количество производителей, способных конкурировать по качеству и сервису с признанными лидерами в этой области... Когда студийные музыканты, «делающие саунд» многим успешным звездам эстрады и джаза, начнут работать за двадцать долларов, я напишу совершенно другую статью, опровергающую то, что я написал сейчас.

Лейся песня

Спеть можно практически все, и я в который раз убедился в этом, когда мы сочинили... песню про клей для керамической плитки!

Заказчик — отечественный производитель клея. Задача высокобюджетной рекламной кампании нашего заказчика заключалась в следующем: заставить прорабов- ремонтников использовать в работе именно этот клей, спрашивать именно его на строительных рынках, плюс оказать рекламную поддержку продукту, что важно для оптовиков.

Трансляции: станции формата national hit radio, возможно — трансляции на строительных рынках. Бриф (выдержки приведены дословно, изменено только название клея): «Рекламная стратегия: cтратегия присутствия на рынке клея — открытая демонстрация силы.

Результат: удержать существующую долю рынка в Москве и Подмосковье, увеличить узнаваемость марки и увеличить долю рынка в регионах.

Инсайт: основным достоинством клея X потребители считают приемлемое качество по доступной цене.

Убеждающая правда: репутация X как лидера в производстве качественных плиточных клеев, известность производителя. Долгое время существования на рынке X. X — эксперт в производстве плиточных клеев.

Тон рекламного сообщения: высокая запоминаемость, яркость, узнаваемость. Лаконичность. Возможен юмористический тон, позитивный эпатаж. Ролик и наружная реклама должны выделяться из ряда конкурентов.

В ролике обязательно должно прозвучать, что клей для плитки (или плиточный клей)».

сценарий радиоролика

Хронометраж: 30 сек.

Звучит песня:

«Мы выбрали X, И у нас все о’кей, Мы выбрали Качественный Плиточный клей. Он первый в стране По реальной цене. Припев:

Хор голосов:

Клей X!

Вокал 1:

Не раз был проверен!

Хор голосов:

Клей X!

Вокал 1:

В работе уверен! X — клей номер один! Диктор на музыке: X — плиточный клей No 1 в России!»

Песню пела вся студия еще неделю. Все шепотом матерились, пытаясь «снять с ушей» привязчивый мотивчик, и как зомби повторяли: «Клее-е-ей Х в работе прове-ерен, /клее-е-ей Х в работе уверен....» Нет, не в работе... Черт, в чем же он там уверен? Включите срочно AC/DC, не могу больше!

Ни один речевой ролик не «садится на уши» так, как песня. Тщательно рассчитанные мелодические «крючки» цепляются за извилины мозга и тащат за собой слова. Результат достигнут: наш прораб ходит и сам себе напоминает про клей, который еще полчаса назад он, наверное, и не собирался покупать. Это вовсе не значит, что он побежит за клеем прямо сейчас — ни одна из форм рекламы не в состоянии добиться такого результата, но, увидев на витрине упаковку, прораб наверняка вспомнит песню. То есть клей станет для него заметнее, а это именно тот результат, которого добивался заказчик.

Наши
работы:

RDI

Sons&partners

MONE

Сеть салонов красоты Моне