Колоритный персонаж

Колоритный персонаж. Наиболее распространенные архетипы заказчика.

AdMarket Индустрия рекламы No 8 [131] апрель 2007

Наиболее распространенные архетипы заказчика

В своей предыдущей статье я описал трех клиентов, знакомых почти каждому рекламисту, — перфекциониста, клиента «на доверии» и идеального заказчика. Разумеется, ими все многообразие типажей рекламодателей не ограничивается.

Павел Егоров,

гендиректор студии по производству радиорекламы «Эго Про»

СоавторЫ

В истории изящных искусств есть немало примеров, когда тот или иной шедевр был создан неизвестным автором. Вот написал, к примеру, псковский мещанин Пахом Захарович Плюнь- Коромысло романс на стихи Пушкина. Романс и вправду вышел мелодичный и душевный, все уездные барышни ресницами под него хлопали. Через три года стали узнавать, кто автор сего шедевра, а барышни — все как одна краснеют да молчат. Нельзя ж в приличном обществе «такое фамилие» произносить.

Вот так Пахом Захарович превратился в «неизвестного автора середины ХХ века».

Современное рекламное (и не только рекламное) творчество — это, как правило, творчество соавторов. «Конвейерная сборка» всего — от телесериалов до мебели и автомобилей, где один придумывает, второй производит, третий продает, а остальные — потребляют. Полная обезличенность результата и неубедительность создаваемых образов, похоже, устраивает всех: идеология конвейера комфортна, поскольку груз ответственности перестает так давить и отгружать.

В результате эволюции творческого процесса на сцену выходит новый герой — Неизвестный Соавтор. Он прячется в ноутбуке и звенит в телефоне, но никогда не показывается наружу. Он имеет сотни разных имен, десятки разных характеров и тысячу разных должностей. Желание известности, столь присущее натурам действительно творческим, подменяется желанием либо выслужиться, создавая видимость бурной работы, либо лишний раз утвердиться перед собой, используя все преимущества положения заказчика. Публичной славы Неизвестный Соавтор, как правило, не ищет и, иногда даже стесняясь, бежит ее. Любой творческий процесс для него — возможность продемонстрировать миру свое отношение к происходящему, донести до людей свой нетривиальный взгляд на реальность. Рекламное сообщение — это лишь повод, сигнал к началу безудержного и беспощадного творческого процесса, ведь принят будет только тот образ, который наиболее близок к тому, что наш заказчик придумал в своей голове. Насколько же хорошо такая реклама будет продавать, никто всерьез не задумывается: если заказчик несокрушимо уверен, что его взгляд на мир единственно верный, и готов за это платить, то он прав.

Так и рождаются ролики-«кентавры», где начало взято из одного варианта, финал — из сорок второго, а в середине он вообще вспомнил, что надо бы обязательно добавить, что цены — без налогов, за минимальную комплектацию, при обслуживании с нуля до шести по будням в пределах одной тарифной зоны.

Еще в восьмом варианте — отличный слоган. Жалко, что он не влезает...

При всем при этом Неизвестный Соавтор может быть одним из акционеров либо топ-менеджеров и общается он исключительно с помощью помощника, никого не подпуская к себе лично. Одно время такой подход был почему-то распространен среди крупных московских компаний-застройщиков.

Привожу комментарий помощника одного из Неизвестных Соавторов, почти дословно: «Допуск к телу» людей, принимающих в компании решения в области креатива, невозможен. Причины, по которым он невозможен, не обсуждаются. Комментарии исполнять беспрекословно. Если музыка должна быть «веселая, но немного задумчивая», то она должна быть именно такой...»

Из всей этой белиберды мне больше всего запомнилось од- но образное выражение: «дома бизнес-класса с развитой инфраструктурой». Вроде бы на бумаге все понятно, но на слух... В этой незамысловатой, совершенно корявой фразе угадывается уважение к этому самому бизнес-классу, бережно развешивающему у себя на новом балконе свою свежевыстиранную инфраструктуру.

Оттуда же — «суперпредложение: квартиры по цене от трех тысяч восьмисот (точную цифру не помню) за метр». Трех тысяч восьмисот рублей? (Логично было бы предположить исходя из того, что рубль — официальная валюта в России.) Евро, долларов, шкурок куницы или трех тысяч восьмисот скальпов белокожих? Я не знаю, насколько столь кокетливое умалчивание цены повышает лояльность целевой аудитории, но то, что по-русски так не изъясняются, — очевидный факт.

Возможно, это особые мантры, адресованные лишь избранным, некий знак, услышав который они слетаются в полночь к шпилю одного из небоскребов?

Фокусники

Все фокусы начинаются с фокус-группы, этого «гласа народа», обсуждающего креатив. Бухгалтеры, водители, охранники, продавцы, системные администраторы, офисные бездельники с другими названиями... Все они — ваши судьи, коллега. Им либо нравится, либо не нравится, оно либо развлекает, либо нет. Часто имея за плечами лишь с трудом оконченную общеобразовательную школу в каком-нибудь райцентре в Нечерноземье, эти полноправные члены коллектива будут рады (если в данный момент бездельничают) или не очень (если их отрывают от интересного и важного дела) высказаться по поводу вашего шедевра, а заодно и нагородить какой-нибудь другой милой чепухи. При этом они особо не вникают в тонкости формата станции, на которой будет крутиться ролик.

К примеру, есть мнение, что официанты в повседневной жизни гнушаются почти любым общепитом. Стоит ли доверять такой фокус-группе, спрашивая их мнение о новом рекламном ролике ресторана?

Возможно, что тестирование ролика на живых людях и приносит какой-то корректирующий эффект, но не в данном случае. А большинство обсуждений, которые я наблюдал в своей практике, часто сводились именно к такой форме принятия решения. Стоит ли объяснять, что старший по званию и здесь даже на подсознательном уровне бывает чуточку правее, когда он прав? Что часто решение принимается на уровне «нравится — не нравится руководству» иногда даже вопреки мнению этой самой фокус- группы? Особенно это видно на примерах действительно яркого креатива. Без примеров, просто такой креатив часто неоднозначен и вызывает диаметрально противоположные реакции. Это предсказуемо. Любой компромисс ведет к потере яркости, к раз- мыванию идеи. Растаскивание сценария по фрагментам и его дальнейшая самостоятельная доработка почему-то не считается чем-то недопустимым, в то время как, например, в медицине подобное поведение запрещено. Видимо, многие до сих пор полагают, что рекламу может каждый дурак придумывать. Практика же говорит другое: увы, не каждый, а только специально натренированный.

Скупые рыцари

Почти классический монолог. Все персонажи, явки, пароли и адреса являются плодом нездорового воображения автора. Таким образом, все совпадени являются плодом воображения читателя.

— Нам нужно изготовить 15-секундный ролик. Один. Какая цена?

— ...

— По прайс-листу? (Искреннее удивление.) А скидка?

— ...

— Ну, дайте нам скидку. Вон на радиостанциях вообще бесплатно делают, но мы же к вам пришли! Платим $100 за ролик! Пойдет?

—...

— Как, это вы столько одному диктору за озвучку платите?

(Опять искреннее удивление.) Там же вообще только диктор и все, и музычку подложить...

—...

— Ну, хорошо, $200. Мы за размещение всего $4 тыс., вы уж нас поймите правильно...

Далее — с корпоративной гордостью:

— Вот, сминусуйте нам за копирайт, мы сами уже текст придумали.

Сценарий ролика:

«Энергичная музыка. Диктор с респектабельной интонацией, делая акценты на каждом слове:

Уважаемые дамы и господа! Специально к весеннему сезону овощная лавка «Пупкин и сыновья» делает вам уникальное предложение: каждый купивший у нас от полукилограмма голландского картофеля получает лимон в подарок. «Пупкин и сыновья». Зайди за своим лимоном по адресу: метро «Ком- сомольская-радиальная», улица Заборостроительная, дом 14-дробь-16. Вэ-вэ-вэ «овощепупки-точка-ру»!

Наш телефон: два-два три, три-два-два (телефон — два раза).

— Как 30 секунд? Директор с секундомером засекал, почти 15! Одобрил...

—...

— ...ну, (снисходительно) можно выкинуть слово «каждый»...

—...

— ...паузы порезать, ускорить...

—...

— ...ну вот, 19 с половиной — это уже лучше... Только диктор как-то торопится и слова друг на дружку налезают. Вот давайте-ка немножко постараемся, всю эту торопливость уберем, и я понесу шефу показывать. (Обнадеживающе.) Да мне и так нравится.

—...

— Просто шеф просил, чтобы на каждом слове акцент был. Вы же помните, в нашем тексте сверху было написано, вместе с другими пожеланиями?

—...

— Нет, телефоны выкидывать никак нельзя.

—...

— Вот в пятом варианте, из тех, которые вчерашние, там ведь нормально все было со скоростью.

На культуру, искусство и прочее гуманитарное самообразование у купца может быть только желание и (значительно реже) — деньги в виде благотворительной помощи или спонсорства. Времени и сил, нужных для глубокого и полного погружения в культуру, у него нет почти никогда

—...

— Ну, давайте диктора еще раз вызовем...

—...

— (Начинает заводиться.) Как «кто ему еще $100 за вызов платить будет»? Мы ж за все уже заплатили!

В зависимости от степени загруженности вашей студии, тренированности ваших нервов, степени любви к людям и конкретно к этому замечательному человеку, попавшему в затруднительную ситуацию по не зависящим от него причинам, вы можете поступить двумя способами.

Вот тут, дорогой читатель, я советов давать не стану, а себя в пример ставить не могу — злопыхатели немедленно узрят в моих сентенциях корысть или какой другой ...

Друзья-товарищи

За долгие годы работы я, как и любой нормальный человек, оброс кучей знакомых «по работе». Слава Богу, со мной никто не пытается дружить в надежде на большой бюджет, я не медиамагнат, и это позволяет мне кривить душой значительно реже многих моих знакомых. Но если вдруг кому-то из них нужно сделать звук, сразу звонят мне...

С друзьями сложно работать, особенно когда в какой-то момент они становятся еще и заказчиками. Сложно совсем по-другому, чем в работе с описанными выше архетипами. Друзей не подводят и не бросают в беде. Их выручают в любое время дня и ночи. Иногда в полночь отправляешь эсэмэску с очередной идеей, упакованной в сценарий. Как-то по-особенному расстраиваешься, когда этот креатив наутро оказывается ночным бредом. Начинаешь выдумывать все сначала, отказываешься от помощи других копирайтеров...

Только вот торговаться с друзьями всегда неудобно...

Купцы

Люди, пришедшие в рекламу из торговли. Как правило, это энергичные люди обоего пола, совершенно разных возрастов и национальностей, разного уровня достатка и разных взглядов на жизнь. Их объединяет одно — «менталитет продавца», с вытекающим из этого доминированием материального над духовным. В это словосочетание я не вкладывая ни тени пренебрежения к работникам прилавка. Иногда я ловлю себя на мысли, что, будучи наделенным умением торговаться, я был бы значительно богаче. Но я не хочу становиться богаче любой ценой. Просто купец всегда смотрит на мир из-за прилавка, ему сложно стать настоящим 100-процентным покупателем, даже когда он сам что-нибудь когда-нибудь покупает. Этот субъективизм не отбросишь, он стал частью купца одновременно с тем, как только купец впервые встал за прилавок. На культуру, искусство и прочее гуманитарное самообразование у купца может быть только желание и (значительно реже) — деньги в виде благотворительной помощи или спонсорства. Времени и сил, нужных для глубокого и полного погружения в культуру, у него нет почти никогда. Желтая пресса, похождения олигархов в Куршавеле, футбол-хоккей (мужчины), шмотки — сериалы — «Песня года» (в «продвинутой» версии — «Камеди клаб», в экстремальной — «Аншлаг»).

Часто они путают понятия «искусство» и «массовая культура». При этом им совершенно очевидна разница между стейком и гамбургером.

Кто-то начинал продавцом, а затем вырос в собственное дело (часто встречалось в середине 90-х).

Кто-то получил высшее торговое образование, а затем пошел в бизнес.

Кто-то дослужился из рядовых продавцов в начальника отдела рекламы и маркетинга... (Сократил, получилось НОРМа... Верите ли вы в случайность совпадений?)

Архетипы на этом не заканчиваются. Каждый опытный коллега может дополнить этот список своими типажами и примерами. Возможно, классификация заказчиков станет одной из наших маленьких забав, которой мы будем оттягиваться после очередного рабочего дня. Если есть наблюдения — делитесь, не жадничайте.

Вместо эпилога

Слово «эпилог» созвучно слову «эпитафия». Вдумчивый и мудрый читатель может сравнить эти два слова и полюбоваться собственноручно созданным креативом. Я лишь замечу, что перечисленные в этой и в предыдущей моей статье архетипы заказчиков могут сочетаться в каком-то одном случае и лишь немного просвечивать в другом. Тем острее радость работы с вменяемыми людьми, которые понимают, чего они хотят, и готовы принять то, что можно из всего этого сделать, не питая особых иллюзий по поводу всемогущества рекламы как жанра и своего бренда как лучшего, что было придумано за всю историю человечества. Именно они не позволяют эпилогу раньше времени превратиться в эпитафию.

Будем здоровы!

.. Свои зарисовки с натуры я обозвал архетипами исключительно из тщеславного желания зацепить ваше внимание ярким словом. Говорят, этот прием все еще работает.