О цензуре и ее призраках

AdMarket Индустрия Рекламы 9 [108] май 2006

Песня слышится... и не слышится...

Рекламным агентствам и студиям, создающим рекламу, в том числе радиоролики, приходится работать с самыми разными целевыми аудиториями. Многие из них говорят на собственном языке, не всегда уместном, что называется в приличном обществе. Где проходит грань между допустимым и недопустимым и кто должен ее определять?

[ Павел Егоров* ]

* Гендиректор студии по производству радиорекламы «Эго Про». Продолжение серии публикаций.

Вспомните пять самых смешных анекдотов. Пять самых веселых частушек. Пять наиболее запомнившихся рекламных роликов.

Вас ничто не смущает?

Меня смущает, и еще как! Не все из них на 100% соответствуют закону о рекламе, закону о СМИ и другим законным, подзаконным и околозаконным актам. Если приглядеться, многострадальный язык наш так и кишит словами с сомнительной биографией: голубой и розовый — это, оказывается, не только цвета, а ботва давно перестала ассоциироваться только с садом и огородом. Трава у нас, видимо, не только та, что зеленеет в любимой песне Юрия Антонова. Слова «член» я и сам стал как-то стесняться, особенно после того, как меня стали звать в жюри фестивалей.

Если приглядеться внимательнее, то подозрение может вызвать даже невинное слово «расписка»: А вы попробуйте первую половину слова изобразить одним шрифтом, а вторую — другим!

Развлекательное радио говорит обычным живым языком. Радиореклама — попытка уговорить радиослушателя купить ваш товар. Когда вы говорите с аудиторией на ее языке, она вас понимает. Когда вы используете речевые обороты, характерные для группы людей, объединенной, к примеру, любовью к русскому шансону, клабберы и прочая модная молодежь вряд ли побегут за вашим товаром и вряд ли будут в восторге от шансонного креатива, даже если товар — самый что ни на есть массовый. Любители поколбаситься, потаращиться, поплющиться и просто оттопыриться вкуривают совершенно другие приколы. В качестве положительного примера такого дифференцированного подхода могу привести телевизионную рекламу Альфа-Банка трехлетней давности, где банковский служащий одинаково доходчиво что-то объяснял и панку, и алкоголику, и жителю Крайнего Севера. Каждому — на его языке. В свое время эта серия роликов получила первое место на ММФР, и это правильно!

Вы когда-нибудь встречали взрослого человека или группу людей, которые не использовали в своей повседневной речи ненормативную лексику, не понимали ее либо однозначно негативно реагировали на любые «неформатные» идеи, намеки и аллюзии?

Вы догадываетесь, почему компания «Евросеть» является одним из лидеров рынка? По- чему в «Обувь XXI века» вот уже почти десять лет одевается молодежь от 12 до 25?

Потому что «для коммерсанта 10 лет — не срок», даже когда «сосут за копейки».

Потому что ненормативная лексика всегда являлась частью бытовой культуры. И сто, и двести лет назад крепким словцом не брезговали ни крестьяне, ни благородные сословия.

Многие даже воспитанные люди с высшими образованиями в состоянии найти смысловые синонимы, просто эти синонимы, как правило, сильно недотягивают по эмоциям. «Цены просто ох...» и «удивительные цены» — это РАЗНЫЕ цены, вот и все!

Магазин, где продается пылесос, который «сосет за копейки», запомнится всем быстрее и за меньшие деньги, чем остальные. Вот и вся разница.

Перед создателями рекламы возникает ряд вопросов: уместности подобных рекламных ходов, аккуратности использования таких сильнодействующих средств, то есть уровень профессионализма креаторов. Реакция на такой ход всегда ярче, чем реакция на что-то нейтральное: люди могут либо развеселиться, либо обидеться, но заметят обязательно. По крайней мере, и клиент, и коллеги должны это четко понимать.

Вопрос пропорций. Где заканчивается «много» и начинается «до х...»?

Какой линейкой меряем? Внутренней, в которой и проявляются (или не проявляются) остроумие и воспитанность, опыт и четкое понимание языка, когда сам автор без каких бы то ни было внешних ограничений понимает и принимает на себя всю ответственность за свое творение?

Или клиентской? Когда все вышеперечисленное изложено директивно устно или в виде брифа?

Законодательной? Но где же тогда четко прописанные нормы, определяющие, что есть «много», а что — «до х...» и каким образом допустимо использование таких слов и образов?

Вот про врачей в белых халатах, рекламу финансовых услуг мне теперь все понятно (статья 5 нового закона «О рекламе» запрещает «использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников» (статья 28 закона регламентирует рекламу финансовых услуг. — ИР), а с этим-то как? Нужно ли закрывать тоном все неприличное слово или можно ограничиться его серединой? Где этот список официально запрещенных слов? И кто должен его составлять?

Только давайте без общих размытых фраз, по алфавиту, всех поименно. Потому что закон есть закон. Все должно быть написано от и до, иначе злоупотребления неизбежны.

К примеру, слово «бл...дь», если верить Далю, не является матерным. Что делать?

Эпитеты «унизительный», «оскорбительный» и т.п. не являются определяющими, поскольку каждый человек по-своему оценивает те или иные слова. Мой слух, к примеру, больше оскорбляют некоторые заслуженные всенародно и долго любимые юмористы в одной телепрограмме: я вообще не люблю, когда меня за дебила держат. А вот другие, не всегда нормативные и не такие заслуженные, наоборот, не оскорбляют, а веселят. Да, возможно, у меня дурной вкус. Но разве дурной вкус официально запрещен?

Разговоры о том, что «радио слушают дети», я бы дополнил наблюдениями из личного родительского опыта: дети еще и телевизор, и журналы разные смотрят, причем мужские глянцевые — с особым интересом. И во дворе тусуются, и в детском саду бывают, и в школу ходят. Человека воспитывает не только дом, но и среда. Давайте начнем с громкоголосой дворовой пьяни! Наденем на них намордники или на цепь посадим. Не все ведь живут в элитных домах. Да и в элитных живут не только профессора, иногда гулкое эхо доносит... Мало ли что детишки услышат.

Если я не хочу, чтобы мой сын изучал анатомию по журналу «Плейбой», я просто не буду бросать этот журнал на кухонном столе. Если я не хочу, чтобы мой ребенок приучался к матерщине, я не буду вместо сказки на ночь ставить ему альбом группы «Ленинград». Если я слушаю развлекательное радио, рассчитанное в первую очередь на взрослую аудиторию, то я понимаю, что я там могу услышать.

«Поцелуй меня везде, я ведь взрослая уже», «а тому ли я дала» и прочие культурные изыски спокойно звучат на волнах теле- и радиоэфира, а вот Кузьма Пездрецов из «Обуви XXI века» — умер. Он не хотел умирать. Я знаю. Потому что это я его придумал. Это мне приходилось узнавать, почему те станции, которые крутят у себя в эфире «Ленинград» или перечисленные выше популярные песни, не ставят моего бедного Кузю, и не только Кузю...

Получается, что на вопрос «Где заканчивается «много» и начинается «до х...» ответ нам дают вещатели?

Вот здесь и начинается самое интересное.

Начинаются «расхождения во мнениях», обусловленные, на мой взгляд, именно разницей двух предыдущих «линеек». Упрекнуть в злом пристрастии ко мне коллег с радиостанций я не могу, поскольку за годы работы со многими из них сложились вполне дружеские отношения. Формально каждая радиостанция может отказать вам в трансляции любого ролика, если он, по мнению людей, ответственных за эфир, не соответствует этическим нормам, принятым на станции. Про рекламу, прямо нарушающую законы «О рекламе», «О СМИ» и т.д., все понятно, но вот уровень дозволенного «эпатажа» каждая станция определяет для себя сама.

Программный директор, генеральный продюсер, юридический отдел — вот те внутренние цензоры, которые мешают нам наслаждаться роликами «с перцем».

Занимая твердую гражданскую позицию, они делают все, чтобы не допустить до эфира любой ролик, где есть хотя бы намек на то, что теоретически может вызвать недовольство ФАС или других кон- тролирующих органов: два письменных предупреждения и — прощай, вещательная лицензия.

Отлично понимаю и даже уважаю такую позицию, особенно когда она едина и внутри, и снаружи рекламного блока. Добровольный отказ от свободы слова — великий подвиг, сравнимый по значимости с любой аскезой. Спокойствие всегда дороже, потому что комфортнее, как и любой дорогой товар. Только не надо потом плакать об этой потерянной так называемой свободе, ведь она из другой товарной категории.

Планирование рекламных кампаний, предусматривающих «ненормативный» креатив, часто сводится к выбору между теми станциями, которые могут поставить ролик, и теми, которые не могут.

В результате страдают все стороны. Клиент вынужден либо «самокастрироваться» (о, еще одно «неправильное слово», редактор, наверное, уберет), либо будет размещаться на более «смелых» радиостанциях. В результате планировать такую кампанию приходится по принципу «возьмут – не возьмут», что сильно затрудняет или исключает правильное планирование кампании.

Станция может остаться без бюджета клиента.

Слушатель так и будет считать рекламу тупой и неинтересной.

Интересно, а почему никто сам не обращается за консультацией в те самые контролирующие органы, чтобы получить официальное заключение по спорному вопросу?

Я попробую это сделать... О результатах постараюсь сообщить при первой же возможности.

Случай с крестьянином

Сценарий ролика «Зима. Крестьянин торжествуя...» (клиент — «Обувь XXI века», хрономет- раж — 30 сек.)

«Зима, крестьянин торжествуя на дровнях обновляет путь. Его лошадка, снег почуя, плетется рысью, как-нибудь.

Не будь крестьянином, товарищ, и просто так не торжествуй. Без теплых Гриндерсов, ты знаешь, зимой замерзнет даже... ноги.

К ногам морозы очень строги, ты их как следует обуй!» Диктор: «Обувь XXI века. Совершенно зимние Гриндерсы и Мартенсы на Войковской, ул. Космонавта Волкова, 7»

Клиент: «...Я составил свой личный рейтинг трусости среди радиостан­ ций...» Александр Шапорев, исполнительный директор компании «Обувь XXI века», владелец сети магазинов молодежной обуви «Dr. & Alex»: «В общей массе рекламных роликов нечасто встречаются яркие работы — причем работающие яркие работы. Это единичные экземпляры, и вполне естественно, что их непопадание в эфир вызывает особое неудовольствие.

Мы как рекламодатели со специфической аудиторией (магазины продают экстремальную молодежную обувь) и, как следствие, специфической рекламой не раз сталкивались с проблемой цензуры — я бы сказал, так называемой цезуры, потому что на деле ее причины вовсе не объективны. Чаще всего цензором выступает сотрудник станции, чья «железная» формулировка «Станция может потерять лицензию на вещание» попросту прикрывает его страх потерять насиженное кресло.

Например, на радио «Энергия» ролик «Зима» не был принят из соображений осторожности со стороны сотрудника станции, который мотивировал отказ по «юридическим» причинам. Юристы в данном случае не могут быть компетентны, они не понимают сути вопроса — они не занимаются бизнесом и уж тем более не могут решать, выходить ли ролику в эфир. Причем в этом ролике вообще не было ни слова, которое может вызывать сомнения этического характера. Тот же ролик был подвергнут цензуре станций холдинга «Проф-Медиа» — здесь не сочли нужным обращаться к юристам и отказались поставить ролик в эфир по причине того, что в нем «напрашивается сомнительная рифма». На «Нашем радио» один из роликов не был поставлен в эфир очередным «цензором» и без проблем вышел, когда решение принял другой человек, пришедший ему на смену. Регулярно сталкиваясь с радиоцензурой, я составил для себя рейтинг трусости рекламных отделов радиостанций. Пока в нем лидирует холдинг «Проф-Медиа» — причем в эфире одной из станций холдинга («Юмор FM») порой можно услышать далеко небезобидные шутки... Вот такая цензура.

Итак, если все ролики будут приниматься подобным образом и в эфир будут проходить только нейтральные работы, радиореклама перестанет продавать.

В итоге из-за такой «цензуры» пострадает весь радийный рекламный бизнес и, как следствие, бизнес рекламодателей. В нашем случае смелая, эпатирующая реклама — это необходимость. Мы не можем рекламировать наши магазины в иной стилистике, так как рискуем потерять своих покупателей. Кроме того, страдают и продакшен-студии: заказчик, однажды столкнувшись с такой «цензурой», не может быть уверен в том, что следующий ролик станция-цензор поставит в эфир. Вряд ли заказчик сочтет целесообразным полностью оплачивать ролик, который будет лишь частично выходить в эфир. На месте продакшен-студий я бы затевал судебные разбирательства по каждому случаю «цензуры» — уверен, они заканчивались бы победой».

Радиостанция «Энергия»: «Данный ролик в эфир постав­ лен быть не может» Позиция юридического департамента радиостанции «Энергия» относительно выхода ролика «Зима, крестьянин...» в эфир (предоставлено компанией «Обувь XXI века»): «Данный рекламный ролик в эфир поставлен быть не может, так как содержит признаки неэтичной рекламы (по поводу рифмы перед словом «ноги»), ст. 8 зако- на «О рекламе» — «Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов... Кроме того, используется игра слов «совершенно зимний» (ст. 7 закона «О рек- ламе» говорит о запрете использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально).

«Авторадио»: при чем тут цензура?

Директор продакшен-студии «Авторадио» Виктор Приворотский: «Возьму на себя смелость заявить, что цензуры на радио (имеются в виду радиостан- ции, входящие в холдинг ВКПМ) не существует. И никогда право на свободу слова на наших станциях не нарушалось. Реклама никакого отношения к свободе слова не имеет. Первое, и самое важное – это соответствие ролика закону «О рекламе». Второе – некоторые могут назвать цензурой, мы же называем элементарным фейсконтролем. Любое уважающее себя заведение оставляет за собой «право пустить или не пустить гостя», исходя из собственных представлений о морали, нравственности и художественных принципах. При оценке пришедшего к нам ролика мы руководствуемся именно этим фейсконтролем. Аргумент «этот ролик взяли на других станциях» воспринимается нами спокойно и с пониманием. Это священное право коллег крутить в своем эфире ролики с аллюзиями на нецензурные выражения, нарушающие закон, или откровенно пошлые. Аргумент «этот прием и эти слова нравятся и близки целевой аудитории» также воспринимаются нами с пониманием, однако знание подавляющей частью нашего населения большого количества нецензурных слов и ежедневное и повсеместное их применение не дают права использовать их СМИ. Никто же не собирается менять закон ради общей привычки «выражаться». То же касается и соблюдения норм русского языка. Пошлость, к глубокому сожалению, – понятие не четкое и определяется исключительно мерой вкуса каждого человека либо его отсутствием. Но, согласитесь, к цензуре это не имеет никакого отношения».

Наши
работы:

RDI

Sons&partners

MONE

Сеть салонов красоты Моне