Телерадио

AdMarket мнение Индустрия рекламы No 12 [135] июнь 2007

Чем радио лучше телевидения?

Тем, что дешевле? Точнее бьет в цель? Меньше раздражает? Свои варианты ответа предлагает Павел Егоров, гендиректор студии по производству радиорекламы «Эго Про».

Для ответов на некоторые вопросы нужны годы. Давным-давно, еще в прошлом тысячелетии, на одном уважаемом фестивале мой знаменитый коллега Эрнест Марчуков (креативный директор РС «Идальго-имидж». — ИР) пригласил совместно провести семинар. Большого опыта проведения подобных вещей у меня тогда еще не было, и я начал готовиться, даже не спросив про тему семинара. Собрав воедино все, что я знал про радио в целом и рекламу в частности, я чувствовал себя весьма уверенно, но неизвестность не давала мне покоя: до самого фестиваля тема семинара так и не была ясна. И вот наступает час икс, мы поднимаемся на сцену, садимся за стол, и Эрнест произносит: «Тема нашей сегодняшней встречи звучит так: чем радио лучше телевидения». К такому повороту событий я был совершенно не готов...

Стенограмму выступления не привожу из соображений самоцензуры... Лишь в самом конце этого парадоксального шоу я произнес пару слов. На честный вопрос из зала «Павел, а что вы можете сказать по теме нашего семинара?» я честно сказал, что не знаю, поскольку радио и ТВ всегда казались мне совершенно несравнимыми вещами.

Я пребывал в этом убеждении до недавнего времени, пока не обнаружил в рекламе одну интересную тенденцию: в радиоэфире мы все чаще слышим адаптированную озвучку ТВ-роликов, а не оригинальные произведения. Часто в креативе и сведении так и слышен телевизор с его характерным присвистом на частоте 15 кГц. Наконец-то появился повод сравнить одно и другое и ответить на вопрос прошлого тысячелетия.

Чем телевидение?

По многим позициям сравнивать ТВ и радио бессмысленно, некорректно, а то и вовсе глупо: эстетика эфира, задачи, культура потребления эфирного продукта у ТВ и радио совершенно различны. У радио отсутствует картинка, но зато все внимание уделено звуку и слову, в телерекламе весь звук подчинен визуальному ряду (если не брать в расчет музыкальные клипы). Сравнивать ТВ и радио можно лишь в звуковой и образной плоскости. В большинстве телевизионных роликов звук часто иллюстративен. Этот принцип скорее всего привнесен из кинематографа, и в большинстве телевизионных роликов такое иллюстрирование картинки сценарно оправданно. А выключишь картинку — и смысл часто теряется... Это очень просто проверить в домашних условиях: попробуйте на время рекламного блока отвернуться от телевизора и прислушайтесь повнимательнее.

Когда мы придумываем видео, часто даже не допускаем мысли, что во время трансляции зритель не пойдет на кухню за холодным пивком. Само собой разумеется, что он во все глаза будет запоминать уникальное торговое предложение...

Не обольщайтесь. Телерекламу чаще всего смотрят спиной.

Я пишу это вовсе не из желания укусить своих более обеспеченных бюджетами коллег-телевизионщиков, в меру своего таланта и образованности заказчика умудряющихся иногда создавать впечатляющие вещи. Просто не все хорошо слышно из того, что хорошо видно.

Чем радио?

Можно слушать, повернувшись к приемнику любой частью тела, здесь подход к креативу совершенно иной. Не располагая визуальным рядом, человеку приходится включать свою фантазию и думать исключительно звуковыми образами.

Радиокреатив дисциплинирует мозг и учит точно формулировать мысли.

Радиокопирайтер всегда отличается от телекопирайтера: первый сначала слышит, а потом видит, а второй наоборот. Это вовсе не говорит о том, что радиорекламу делать проще или сложнее, просто радиокреатив требует большей изощренности мысли и умения довольствоваться минимумом изобразительных средств при одинаковой нехватке хронометража.

Сравнивая радио и телевидение, я не пытаюсь понять, кто лучше, а кто хуже.

Я анализирую те рекламные кампании, которые одновременно транслируются в теле- и радиоэфире, и пытаюсь понять, почему в одних случаях радиореклама удачно дополняет ТВ, а в других — скорее путает, чем сопутствует.

Часто теле- и радиореклама удачно перекликаются. (Респект копирайтерам, которые, придумывая очередные ролики, уже на этапе сценария пытаются придумать такой сценарий, который будет и виден, и слышен.)

«МегаФон» радует узнаваемым джинглом, который пробивает комнатные и автомобильные шумы едким футуристическим саундом. МТС тоже пытается выстроить свой звуковой ряд, и я надеюсь, что он окажется удачным и несколько смягчит восприятие нового логотипа.

Отрицательных примеров пока больше, чем положительных. Именно из желания быть лаконичнее, я не буду их приводить. Замечу лишь, что радиоролики, по сюжетам которых снят телеролик, как правило, и звучат, и смотрятся логично. Когда же мы в последний момент начинаем делать радиоролик по мотивам телевизионного (который полмесяца как уже сдан, а теперь вот и про радио вспомнили), зачастую получается либо что-то невнятное, либо что-то хорошее, но живущее отдельно от всей остальной рекламной кампании.

Мы стали больше смотреть. Телевизор занял ту нишу, которую в прежние времена занимал домашний радиоприемник. Но стали ли мы от этого больше видеть?

P.S.

Будем надеяться, что после этой статьи звуковые бренд-буки перестанут быть экзотикой для наших заказчиков и ответ на вопрос «чем радио лучше телевидения» будет очевиден: чем вместе, тем лучше.

 

«Звуковые войны» мобильных брендов

С 1995 по 2001 год я придумывал и записывал радиорекламу и звук для бренда «Билайн». Сначала на радиостанции, где делал это по долгу службы в качестве копирайтера, диктора и звукорежиссера одновременно, затем уже в собственной студии.

Все началось, когда мне, звукорежиссеру радио Maximum, приходилось самостоятельно спасать ситуацию: в 16.00 из коммерческого отдела приходил бриф на ролик «Билайна», первый эфир которого должен как всегда быть завтра уже в утреннем шоу. Тогда подход к радиорекламе был такой: заказчик как можно позже рассылал по факсу бриф (коммерческую тайну о новом тарифе берегли до последнего!), и каждая станция писала под свой эфир собственный ролик. Ни о каком едином звучании бренда речи не шло вообще, каждая станция делала то, что в ее силах. Главное было — придумать что-нибудь привлекающее внимание, не облажаться и успеть в эфир. Это была нормальная штатная ситуация, мы делали массу роликов с пометкой «Эфир — завтра в 10». Затем в «Билайне» решили делать ролики заранее, но только на Maximum и развозить DAT-кассеты по другим станциям. Ни о каких рекламных агентствах как необходимых элементах производственного цикла речи не шло, «Билайн» сам планировал и размещал все свои рекламные кампании на радио, и это тоже считалось нормальным. Позже, после создания студии «Эго Про», «Билайн» стал одним из наших первых заказчиков. Появилась возможность напрямую предлагать и реализовывать те идеи, которые мне приходили в голову. Так возникла первая пропевка «Билайна», основная корпоративная музыкальная тема основывалась на мелодии, которую я придумал, чтобы спеть контактный телефон 7-5-5-0-0-5-5 (в 1997 го- ду «Билайн» давал в своих радиороликах телефон абонентской службы). Затем телефон отпал за ненадобностью, а мелодия осталась и позже трансформировалась в джингл «Билайн GSM», который вплоть до ребрендинга использовался в большинстве теле- и радиороликов. Со временем появились различные аранжировки этой мелодии: быстрые и медленные, лирические и энергичные, но всегда узнаваемые. Они служили теми красками и тем клеем, который позволял создать единый узнаваемый звуковой стиль бренда. На рок-радио звучал рок, на попсовых — попса и т.д., и слушатель с первых же нот вспоминал мелодию и ассоциировал ее с брендом, продолжая слушать музыку в том жанре, ради которого он и выбрал именно эту станцию. Если же говорить о нишевых молодежных станциях, то непопадание в формат может запросто угробить бренд для этой части аудитории. Для многих 20-летних музыка — это больше, чем просто приятный шум в радиоприемнике.

В 1997 году рынок еще не нуждался в звуке как в объединяющем элементе бренда. Пользователей мобильных телефонов сманивали сначала покрытием, затем тарифами, затем, когда цены опустились до вменяемого уровня, начались различные акции, направленные на лояльность. Наиболее продвинутые рекламные стратеги лишь несколько лет назад стали задумываться о новых, нерациональных преимуществах бренда. Сами того до конца не осознавая, мы нанесли упреждающий удар. «Билайн» раньше конкурентов выстроил звук своего бренда и стал узнаваемее. Благодаря синергии (правда, в те времена этим словом не пользовались), возникающей при использовании такого сбалансированного звука, и теле-, и радиореклама стала эффективнее. Впоследствии в единую концепцию звука попали и автоответчики, и корпоративные фильмы, и различные аудиопрезентации.

Мне удалось «озвучить» свой первый бренд и обкатать те приемы, которые сейчас многим кажутся очевидными. Тогда же это делалось на свой страх и риск, полагаясь исключительно на свою музыкальную интуицию, законы рекламного жанра и здравый смысл.

Я продолжаю слушать то, что говорит и показывает «Билайн». Мне нравится.

Наши
работы:

RDI

Sons&partners

MONE

Сеть салонов красоты Моне